Fascination fait entrer l’éthique au centre commercial

par Christine Taconnet | 16-04-2012
Mots-clés : Fascination | Le Millénaire
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Catherine Lebreton a ouvert il y a un an une boutique équitable, Fascination, au Millénaire, le nouveau shopping center d’Aubervilliers. Un pari risqué.

Un an après son inauguration, le Millénaire peine à trouver ses marques. Les clients se font rares dans ce centre commercial au bord de l’eau, à deux pas du périphérique nord. Le site est pourtant agréable au printemps, avec ses terrasses et ses petits espaces verts sur les berges, ses accès par bateau, son architecture contemporaine et soucieuse de l’environnement.

A l’intérieur, le soleil perce de toutes parts. Les allées, les vitrines soignées s’éclairent. H&M, Zara, Mc Donald’s, Gap… Rien n’étonne dans cette succession d’enseignes. Pour la surprise, il faut avancer jusqu’à Fascination, une boutique éthique. Imposer de l’équitable dans un temple de la consommation de masse ? L’idée paraît incongrue.

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Fascination
© Christine Taconnet/BienBeau.fr

Mais Catherine Lebreton, la gérante, a des arguments pour convaincre. Du goût, forgé dans la production graphique. Le sens du contact, après 15 ans dans l’évènementiel, suivis de sept ans à la tête de deux épiceries solidaires. Une femme de terrain, "tournée vers les autres".

Dans ses quatre murs blancs, elle propose une fine sélection de marques éthiques et écologiques. Des vêtements d’Ideo, d’Ethos, de l’Herbe Rouge ou de Gediawaye, de beaux sacs en matériaux recyclés signés Feuerwear, Hell’s Kitchen ou Facteur Céleste, une gamme de bijoux qui va des colliers moulés en « éco-plastique » de Batucado aux créations en « or végétal » (en fait, un jonc doré brésilien) de Ars da Terra. Et de la déco, avec les lampes de Charly, à base de papier journal, et des œuvres d’artistes locaux.

Les choix sont sûrs. Ce qui l’est moins, c’est la réussite de cette aventure commerciale. Mais Catherine Lebreton s’accroche. Explications.

Pourquoi avoir pris le risque d’ouvrir dans un lieu a priori si éloigné de la consommation responsable ?
J’y crois tellement ! Je veux rendre ces produits accessibles. Profiter de l’envie d’acheter pour « prêcher » la bonne parole. Ici, beaucoup de gens découvrent le commerce équitable. Si on ne le propose pas à ces consommateurs, ils n’iront pas le chercher. En général, les visiteurs n’achètent pas tout de suite. Je leur explique d’où viennent les produits et certains reviennent pour offrir un cadeau. A titre personnel, je voulais également monter mon propre projet commercial. Et le Millénaire, qui allait ouvrir, proposait des loyers moins onéreux.

Comment vous êtes-vous adaptée à la clientèle ?
Je passe beaucoup de temps à expliquer la démarche derrière chaque article et pourquoi le prix peut sembler élevé, alors que je prends une marge très faible sur les ventes. Tout l’inverse d’autres enseignes du centre qui fabriquent en Asie à bas coûts et revendent dix fois plus cher.

J’essaie de m’adapter aux goûts et aux caractéristiques de la clientèle. Ici, par exemple, il y a peu de taille 36. Je dois proposer plus de 40 et 42. Je tiens également à m’inscrire dans le tissu local, populaire, du 93. Je soutiens des artistes locaux. J’ai parfois des gamins de cités qui rentrent et m’interrogent. J’aime ça. J’ai proposé à une école de venir pour expliquer aux élèves ce qu’est le commerce équitable. Je réfléchis également à des ateliers.

Comment voyez-vous la suite ?
C’est le calme plat un peu partout dans le centre, pas seulement chez moi. Difficile, du coup, de faire la part des choses. De mon côté, je vais bientôt proposer plus de chaussures, qui se vendent mieux, et continuer à mettre en avant les bijoux et les marques colorées comme Ethos, très apprécié, ou Tudo Bom, parce que les gens adorent le Brésil !

Je vais essayer de travailler différemment avec les fournisseurs. Une créatrice va ainsi m’aider en laissant ses vêtements en dépôt-vente. Sortir ces marques des quartiers bobos parisiens, en expliquant leur démarche, est un pari lourd à porter. Mais je continue à croire que c’est possible !

Fascination dispose également d’un site marchand, une bonne adresse web à soutenir.

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